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　　为建立优秀学术成果的评价体系与标准、鼓励学术研究的创新发展，对优秀的学术作品予以表彰传播，中国国际广告节长城奖自2019年起特别设立“广告学术类”。为广告学术研究搭建权威平台，对学术研究进行定期总结展望，肯定价值、扩大影响，鼓励创新、推动发展。截至目前，总计已产生金奖3名，银奖14名，铜奖32名。这些优秀的学术成果有效地促进了产学研转化互动，推动了广告学术研究繁荣与发展。本期让我们继续赏析历届长城奖（广告学术类）的部分铜奖作品：

　　本文的理论价值主要体现在：第一，从计算广告的研究文献综述、计算广告的研究维度、计算广告的流变、未来计算广告的智能营销路径创新四个方面系统梳理了计算广告的发展与流变历程，并提出计算广告的定义，弥补了国内计算告相关研究的空白；第二，从数据、算法模型、智能决策三个方面完善了计算广告的研究维度，突破了计算广告研究的难点和重点；第三，将广告与大数据、智能计算相融合，颠覆了传统广告研究的旧范式，为广告的学术研究开辟了一条崭新的道路。

　　本文的应用价值主要体现在：第一，计算广告理论体系的完善、智能营销策略的提出，对于企业利用计算广告建立智能化营销体系、提升品效合一的转化目标具有实践性的指导价值，同时能够帮助企业实现跨学科、复合型的新型广告人才的培养，满足新时代广告人才的需求；第二，计算广告的系统性探讨对于传统广告教育理论的更新及计算广告学科的建设具有实践性的指导价值，能够推进传统的广告学科与新一轮科技革命和产业变革的交叉融合，进而带动“新文科”的长足进步，对国内广告学科的教育理念、研究范式、课程体系的设置具有一定的现实性指导意义。

　　在理论和观点创新层面，本文将广告研究纳入新一轮技术革命的视野，结合中国移动互联网背景下广告业态的新变革，创新性地提出“计算广告颠覆了传统广告从用户洞察到效果衡量的方式，开创了智能营销全链路的变革。”文章认为，当前传播学对计算广告的研究视野狭窄且滞后于实践的发展，从数据、模型与决策三个角度分析了计算广告的发展与演变，提出“数据是计算广告的基础，算法模型是计算广告的工具，智能决策是计算广告的目的。”结合中国信息传播方式的变化，将计算广告的发展划分为三个阶段，提出“1.0时代的计算广告本质上是差异化广告内容引起的聚众传播;2.0时代的计算广告具有消费群体细分化的多维互动传播意义，广告的核心是智能算法推荐下的多维互动;3.0时代的计算广告进入智能决策新阶段，数据驱动着广告的各个环节，改变了广告决策路径，带动了广告产业链的全链路变革。”文章也对计算广告在移动互联网及物联网时代的实现路径创新进行了研究，认为未来的计算广告要在全域数据获取的基础上进行自动化用户导航，以“品效合一”作为广告追求与广告衡量的标准，提出了较多前沿性的创新性理论和观点，对学界相关研究产生了深刻的影响和思维方式的转变。

　　在视角创新层面，本文在文献分析的基础上，总结前人研究的不足，系统性梳理出计算广告的发展与流变历程。基于国内对计算广告相关基础性研究问题的缺失状况，文章对计算广告的概念和研究维度重新作出精辟解释。结合中国互联网技术的变革所带来的信息传播方式的转变特点，文章将计算广告的流变历程细分为基于人口统计学定向的计算广告 1.0、基于用户标签定向的计算广告 2.0以及基于数据导航定向的计算广告 3.0，并画出各阶段的计算广告传播模型图帮助读者理解。最后，基于对计算广告在数据、技术、内容等多方面存在的问题，文章还提出未来计算广告的智能营销创新路径，并对未来计算广告的发展作出展望和预测，研究方法严谨、逻辑结构完整。

　　基于该论文的研究成果，本人曾多次参与国内各大学术会议，将计算广告的相关研究成果与学界、业界人士进行分享，不断完善研究的理论框架和体系。如2018年3月受邀出席上海国际广告节广告教育国际院长论坛并发表《计算广告发展中的动态程序化创意趋势、路径及问题》主题演讲，指出计算广告中的动态程序化创意从效率导向、关系导向、以及用户需求导向三个方面颠覆了传统的创意思维方式，动态程序化创意的实现需要通过内容的差异化生产、算法优化互动效果以及进行数据的精细管理来进一步实现:2019年5月12日受邀出席第一届“计算广告与品牌传播创新发展”论坛并发表《计算广告的发展对广告教育及人才培养模式的挑战》主题演讲,认为计算广告将计算主义理论引入广告学研究中，在数据、模型与决策三个层面对传统广告理论进行颠覆，与此同时，计算广告的发展对传统广告教育产生了冲击,传统广告教育理念落后、研究方法和范式陈旧课程设置体系亟待更新,计算广告时代需要培养跨学科、复合型的新型广告人才:2019年4月9日受邀出席中国传媒大学计算广告学科建设研讨会;2019年5月12日受邀出席在武汉华中科技大学出版社举办的智慧传播时代计算广告学科建设与人才培养研讨会等。华南理工大学新闻与传播学院、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室在计算广告领域的相关探索实践与主要成果受到学界、业界等专业人士的一致好评和青睐。

　　与此同时，基于该论文的研究基础，华南理工大学新闻与传播学院、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室计划联合中国人民大学、北京大学、中国传媒大学、武汉大学、暨南大学等十余所高校新闻传播与广告学界专家，共同编写《计算广告学》系列教材丛书。丛书编撰将融入“新文科和“新工科深度交叉以需求为导向注重理论创新与实践创新相结合，凸显“文科中的工科优势。该从书作为全国首套计算广告学相关教材，将会对国内广告学科的建设和发展产生重要意义。目前华南理工大学新闻与传播学院、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室、广东省大数据与计算广告工程技术中心已率先完成《计算广告学导论》的编写，预期2020年在华中科技大学出版社出版。

　　数字媒体时代品牌传播快速变化引发了广告行业的重大变革。经典传播学结构的广告组成，与数字品牌营销的渠道技术，持续地分解、重组、形成生态聚合，广告的定义在酝酿重大变化。舒尔茨Schultz(2016)认为广告学已经陷入语言学家和社会科学关于分类的陷阱之中。本文综述研究国内外广告学者的广告定义，重点评述2016年美国《广告学研究》发起权威专家争辩新定义，厘清广告职责变化和理论结构发展，并探索性提出新的广告定义，以期迎接数字品牌传播与用户媒介互动的战略性变革重大命题。

　　广告服务于品牌主的营销目标（包括了从极端消费主义到社会责任营销的广阔范围），形成自身独特的创意艺术与社会文化影响。广告学作为总结和提升一个全球最活跃产业领域的指导性理论，与其他学科的最大不同在于更贴近行业，并在21世纪与互联网产业、全球营销与数字营销、品牌咨询战略业和自媒体变革密切融合，成为促进国家经济的驱动产业。广告学借用了大量心理学理论、传播学理论、营销学理论，无疑是综合学科的应用集成。广告运作机制来自于经典心理学的认知、意识、态度和行为意向，伴随大众媒体时代传播效应兴盛，用指导消费行为的管理模型中与营销学高度融合，当前已受到神经营销学和大数据行为预测的重要影响。在21世纪移动互联网时代，信息通讯技术将地球每一个人的生活联结和提升到如此紧密的程度，广告讯息载体、制作、消费和反应在发生重大变革、品牌价值形成和消费者行为偏好，所处社会结构文化和专业级创意驱动都发生了巨大变化。因此，对广告定义的梳理是为重新认识广告在数字时代重要意义，并推动广告学研究和业界实践提供研究建议、思考和观点。

　　表2综述了美国广告学会核心期刊广告学研究JA发起广告学未来定义的专题讨论。斯德哥尔摩经济学院的达伦和罗森格伦Dahlen and Rosengren（2016）回应了卡尔森Carlson（2015）论文“Historical, Structural, and Brand Equity Considerations”中呼吁挑战现有广告的定义[20]，她们论证并更新了理查和库伦（2002）的定义。广告学科领域专家（JA广告学研究期刊主编和AAA美国广告学会会长、EAA欧洲广告学会会长）罗兰拉斯特，斯特华特，拉塞尔拉兹聂克，马丁伊森Martin Esiend和许智修Jisu Huh（韩）被邀请分别评论对新定义挑战要点的认同与否，达伦和罗森格伦再对专家意见做出回应。为充分比较起见，补充了国内广告专家陈刚（2016）的最新定义[21]和马特豪斯和李海容教授Malthouse and Li（2017）发表于广告学研究JA的大数据研究广告论文的新广告定义，本文梳理列举广告专家观点的异同归纳如下。

　　多数广告专家认识到基于大众媒体信息分发基础上的传播学结构的广告定义在过去已达到顶点，应该向更为广泛的品牌营销传播需要方向靠拢。传统广告定义在供应链之中以面向传播媒介的代理机构形态出现并体现其职责，品牌付费的主要依据是媒介购买费用，和创意制作费用。而今，媒介购买在互联网时代发生巨大变化。广告的未来在朝向新目标发展，品牌参与用户媒介化生活及消费社群的传播创造活动。付费只是作为一种媒介采购的途径之一，还可以赞助出品方或植入内容，意图是场景化体验与消费者意愿创造，从直接的劝服和代表文明的商品产品信息传递，改变为互动与消费者共舞和活动支持。人际传播、用户自制与双向行动（多向互动）正在积极占据媒介声量。

　　最终，本文探索的广告新定义，旨在解决出现问题，通过开发新的概念和理论来智力地准备提供专业化思想来满足一个新的现实，行业职责正在转变为：品牌介入用户媒介行为意图产生联结与互动，同时品牌相关的用户媒介行为有助于品牌产生联结与互动。广告是一种专业级思想，创意思想可以促进企业的市场增长和一个国家的经济和社会福利，从而为每个人创造更美好的生活。广告学者的职责是通过培养具有专门领域知识的广告学生和专业人才，为行业做出贡献。广告学者通过严格的学术研究创造有用的知识，并将其传播给学生和专业人士。为了使知识有用，它必须是理论或管理领域是新的，最理想是在两方面上都是全新的。广告专业领域总是需要从学术研究中获得更好的知识，这些定义研究在西方广告的概念化方面是具有创新性的，进行的更为复杂，并且与实际问题更显得相关性。我们观察到，全球品牌传播学者几乎站在数字化营销传播更迭大众营销传播的同一起跑线上，为推动新兴市场互联网数字营销传播变革提出时代性学术创建。国内外研究者在2016年前后的广告定义辨析，是朝向未来广告学发展的重大讨论。广告定义的方向性探索，必定是在朝向兴盛的消费者驱动传播，引领品牌期许的未来。这将是未来的学术方向，从而成为新一代广告学者的目标。

　　本文研究内容先后发布在中广协学术与教育工作委员会三十周年会议（2017年底），《品牌传播青年论坛》，欧洲国际广告学研究年会ICORIA2018，北京大学、中国传媒大学、暨南大学、武汉大学、俄亥俄州立大学、密歇根州立大学等全球著名广告院校主办的学术会议上。本文专题得到唐舒尔茨教授家中当面讨论的机会，沃顿商学院首席营销学温德教授邀请作者参加WFAP2025未来广告研究项目并任中国区专家的研究负责人。美国广告学ELM理论创始人佩蒂教授邀请OSU讲授。

　　本文内容得到了美国广告学会专家（前会长Mitchell Nieson教授）和美国广告学期刊JA主编（Shintaro Okazaki教授）的赞同，受邀担任美国广告学会增长委员会委员。在上海外国语大学姜智彬教授主持下（陈刚教授联合会议主席），在海外访学期间联合发起2018年首届智能科学与广告发展国际会议ISAD，得到美国五大广告学教授到华参会，与国内50位前沿广告学教授共同讨论广告理论变革的核心问题。本文内容也在会议发表广告定义革新得到与会学者广泛认同。

　　广告已成为当今社会的一种隐性的权力，它已于不经意间在精神和物质的双重意义上控制了我们的日常生活，而本研究的主旨就是基于人类追求自由的终极关怀，批判社会中广告权力支配的各种面向。广告传播的结构化分析不仅要了解广告如何进行意义的建构，而且还要了解广告在社会控制中扮演了何种角色。该研究分析权力性资源在广告传播系统中不均衡分布的过程，也是为争取权力的过程，是在为这些群体在广告传播中寻求话语权。该研究取向让人们看清了广告作为一种权力系统的实质和运作机制，启发人们的批判意识，实现广告传播中的互动和理解，进面达到广告和谐传播的目的。

　　目前中国广告传播研究的主流学派是实证主义的研究，这种将广告视为工具的所谓价值中立的研究取向不但难以揭示广告活动丰富的文化意义和价值内涵，而且由于缺少对理论、概念或相关实质性议题以及广告与社会的关系的考量，使得人们对广告传播的认识流于片面和狭隘。其实，广告传播受经济力量的直接支配，是权力的产物。广告不但自身作为一种经济工具对包括传媒在内的诸多产业的产业结构和产业生态以及社会构成产生影响，而且广告的产业形态也同样受到其他权势集团的制约。本研究是一种有别于广告传播行政的、经验的主流研究的新的研究视角，它能丰富和完善广告传播理论的构建。

　　广告以及与此相关的生产活动被一种宏观的政治和经济力量控制着，政治经济学分析是广告传播研究重要的理论取向。这种理论取向遵循的并非是自由主义的政治经济学，而是批判的政治经济学。与前者相比，后者虽然不否认市场交换的意义，但已将注意力从交换领域转向资本和生产组织，认为生产者和消费者的选择是在一个政治、经济、文化和社会的更宽广的结构中做出的。所以，以批判的政治经济学对广告传播进行分析，更注重整体的、历史的维度，更关注广告传播中存在的公平、正义等道德问题。

　　在政策法规、经济资本、科学技术和社会组织的制约下，广告行业和行业从业人员的自由度并不大大，宽泛的社会结构对广告业产生了重要影响。广告作为一种权力机制对社会尤其是对人的自由的限制。表面看起来，在广告的世界里，个体享有充分的选择自由，而事实上广告通过不断的生成新的权力资源、划分新的权力场使权力多元化、支配形式隐蔽化，加强了对个体行为的控制。广告凭借着现代科技手段为受众设置了一个独特的语法模式，受众犹如一个词语，在特定的语法轨道行事，广告所展现出来的结构主义使得受众在很多时候失去了自主性。

　　长期以来，中国广告学只注重行政的描述性研究，而忽视批判性研究，停留在为当下现实服务的思想阶段，缺少学术本身前瞻性的眼光，使广告学未能形成严整的学科体系。本文借用批判传播学的研究传统，将整体的广告作为对象进行泛文本的研究，不但夯实了广告传播的效果研究基础，而且也拓宽了广告学的学术视野，真正体现了广告学交叉学科的特点。本文在唤醒学界同仁关注广告传播政治经济学批判研究，完备学科建设方面具有一定的学术价值。

　　运用本书的一些核心思想撰写的论文多次获奖：1、《国际广告:一场区域间失衡的权力游戏》，获得上海市第八届哲学社会科学优秀论文二等奖；2、《政治经济学批判:广告传播研究的另类视角》，获得首届中国广告优秀论文二等奖；3、《泡沫中的焦虑:广告社会化的价值批判》，获得上海市社会科学界第八届(2010年)学术年会优秀论文奖。反映本书思想的多篇论文被《人大复印资料》、《新华文摘》、《中国社会科学文摘》转载、摘编。

　　作为个人的“广告批判研究三部曲”的第二部，《广告传播政治经济学批判》与第一部书《广告视觉文化批判》一起自出版以来，受到了广告学界的比较高的评价。在王凤翔的论文《中国大陆广告学研究30年》中，讲到新时期广告批调研究时说，“全球化语境下广告批评更加科学、更加理性，对广告批评不是仅停留在真实、虚假等形而下之探讨，而是上升到更高的理论层次、经世致用与形而上反思。其中，从文化视角进行反思的是张殿元，他发表了一系列文章，影响较大。”

　　该书最后一章对广告的前世今生展开哲学层面的思考。这种思考，就深度与广度而言，在广告学研究领域十分少见，十分难得。比如，以往对广告发生的历史动因，多半归结为商品经济的大发展引发广告需求。本书将广告史与人类社会史结合起来考察，将广告诞生的真正历史动因追溯到分工。如该书所论，因为分工，不同行业才有交换的需要。自有人类社会以来，分工在不停地发展着。从最初的农业与畜牧业的分离，到手工业与农业的分离，再到近现代社会的第一产业、第二产业、第三产业区分，人类社会发展史就是一部分工史。现代社会，分工愈加细密，所谓的“三百六十行”早已无法用于描述社会分工的状貌。既然分工是广告的真正社会动因，分工愈发展，广告便愈发达。这是必然的。

　　在书评中，陈培爱教授写道：“在国内，广告学科的建制化始于20世纪80年代。…学科地位的确立有力推动了广告研究的深入开展。广告研究长期是‘工具理性’研究占据主导地位，‘价值理性’研究被严重边缘化。……（该书）运用伯明翰学派‘文化研究’的理论与方法，融汇法兰克福学派社会与文化批判的精髓，对现代广告开展全方位、立体式的考察。作者结合马克思主义政治经济学批判理论，细致入微地分析现代广告传播系统中蕴含着的众中不平等的权力关系。分析方法丰富多样……体现了作者较深厚的社会观察能力与理论素养。”

　　这篇文章的主要研究内容聚焦于中国现代广告业在“中国故事”背景下的价值逻辑与历史叙事的互动。文章探讨了广告业如何从“工具意识”向“产业意识”转变，并在此过程中如何通过创新文化的引领、技术逻辑与产业逻辑的互动关系、以及多元价值的呈现等方面，实现对中国故事的有效传播。文章强调了广告业在全球化背景下的社会责任，即通过传播中国的经济发展、文化自觉和智慧成果，促进国际社会的可持续发展。同时，文章也关注了中国广告业如何在历史机遇面前做出价值选择，并在此基础上重构其价值系统。

　　这篇文章通过分析中国现代广告业的发展，探讨了其在“中国故事”传播中的价值逻辑和文化沟通的角色。文章指出，中国广告业不仅是推广产品和品牌的工具，更是传递中国价值和文化的重要途径。通过高铁、扫码支付等现代中国创造的符号，广告业在塑造国家形象和文化传播方面发挥着关键作用。同时，随着互联网技术的发展，中国广告业也面临着创新和转型的机遇，需要在维护传统价值的基础上，探索新的发展模式和策略。因此，中国广告业的未来发展不仅要响应技术变革，还要在国际舞台上更好地展现中国故事，传播中国声音，促进文化交流和价值共享。

　　公众外生性影响是中国社会中公众作用和权力的延伸。公众在中国社会中所起的作用包括约束性作用和逐利性作用，这两个作用是通过公众的三个权力来实现的，这三个权力是：经济权力、政治参与权力和信息传播权力，而这三个权力是建立在公众四个构成条件之上的。公众外生性影响在广告产业中的具体作用，包括直接即时约束性作用、间接即时约束性作用、滞后约束性作用和个人资本逐利性作用。公众外生性影响发挥作用是资本在广告产业发展到一定阶段后介入的必然结果，这是由于资本增值获取过程与公众利益直接相关导致的。

　　公众的内生性影响的具体作用包括前置约束性作用、生产性作用和集体资本逐利性作用。公众的内生性影响是因为新信息传播环境下信息成为推动产业发展的关键，使公众对广告产业服务生产流程的介入成为了现实，公众“一站式服务”需求使广告产业最终形成由信息平台主导，广告主和广告公司辅助的格局，广告主和广告公司对信息平台有极强的依附性，同时有随时被信息平台替代的风险。信息平台通过不断聚合而形成的信息垄断地位产生了影响公众自身利益的潜在风险，因此需要公众以集体资本的形式将私有化的信息平台转变为公众所有制的信息平台，这既符合公众逐利性的要求，也能使公众对信息平台的约束性最大化。

　　本文中的部分观点和推论在现实中得到了印证，随着数字信息传播技术的发展，公众的作用愈发凸显，一方面，依据结果导向的外生性作用更为直接和即时，范围更加广大，影响广告主的已不仅仅限于其直接的消费者，而是整个公众；另一方面，公众内生性的影响开始显现，且越来越迅速的影响着广告产业的不同主体。此外，数字信息传播技术的快速发展，不仅打破了广告产业内部不同参与主体之间的边界，也打破了广告产业与其他行业、其他产业的边界，以阿里、小米为代表的信息平台兼具广告主、广告媒体、广告公司和服务提供者的角色，对公众的生活影响力、主导力越来越大，并有了与作为公众代表的国家权力交叉的苗头，这说明，将私人所有的信息平台转化为公众所有的信息平台势在必行。

　　人工智能在广告产业中的应用在 2012 年已有端倪，表现为程序化购买、竟价、数据分析管理技术的运用。2016年阿里智能实验室开发的AI鲁班设计系统将人工智能应用在广告设计领域，为双11设计并成功运用了1.7亿张海报，同时商品的点击率提升了 100%。2017 年鲁班系统再为双 11 设计4亿张海报，约等于每秒 8000 张。2018 年鲁班改名为鹿班,开放式的向其他公司和行业输出 AI设计能力，并在双十一期间为淘宝 20 万客户设计 600万张海报。360公司开发达芬奇画布，用于广告设计。筷子科技将人工智能应用于广告设计的创意与生成。利欧股份在广告文案领域进行智能化研发，京东开发“莎士比亚”广告文案创作系统。电通安吉斯将人工智能用于消费者洞察、广告文案创作、终端广告投放等领域。人工智能的应用对广告产业的人力资本产生什么样的影响?广告产额也需要什么样的人力资本?对一问题的回答能够指导产业实践。

　　在资料的选取上，从研究对象的业务范围来看,涵盖了应用人工智能开展厂告业务的公司与未采用人工智能开展广告业务的公司，前者的访谈对象分别代表传统 4A 公司(电通安吉斯、宏盟集团)、综合服务类的数字营销公司(利欧股份集团)、媒介购买类广告公司(顺为互动)，后者包括创意类的广告公司(生米组成)、综合类的传统广告公司(互通国际广告)。从研究对象对人工智能应用的深度来看，包括了较早利用人工智能的利欧股份集团、顺为互动，新近向人工爷能转型的电通安吉斯、宏盟集团，未利用人工智能的生米组成、互通国际广告。以期更好的了解人工智能在广告产业中的应用情况及其对广告产业人力资本的影响，进而掌握广告产业人力资本的变迁。

　　人工智能在广告产业中应用引起的人力资本变迁不完全从属于技术进步引起人力资本变迁中的破坏观、差异观与创造观中任何一种，而是体现为三种作用的混存。人工智能的应用引起广告产业人力资本的“失业”、“岗位消失”、“数量减少”体现着技术进步与人力资本供给之间的竞赛、现存技能失效的破坏性、就业排斥(“失业”体现着技术性失业、“岗位消失”与“数量减少”体现着结构性失业)的破坏观;工种的转换、异质性人力资本的吸收与岗位创新体现出就业增加的创造观:创新型人力资本价值提升反映了高技能人力资本需求增加的“技能溢价”即差异观。但通过进一步分析发现，人工智能对广告产业人力资本的“破坏”主要指向广告产业内部的初级人力资本，“创造”指向计算机、数学统计学等广告产业外部人力资本，“差异”体现着产业内部既有人力资本的优胜劣汰或对外部人力资本的吸引,反映出传统型广告产业人力资本面临的挑战及对产业外部人力资本的需求，这将改变未来广告产业人力资本的构成。

　　姚曦(武汉大学):随着智能革命的到来，社会生产方式的智能化、社会消费方式的个性化和虚拟体验化以及信息传播方式的精准匹配和定制化成为广告产业新的生态环境。广告产业生态环境的变迁必然会需求与以往不同的人力资本，也会对传统的产业人力资本产生影响。论文以技术进步对人力资本影响的破坏观、差异观与创造观为理论观照,提出人工智能对广告产业人力资本的影响的“混存观”，研究思路清晰、方法合理，具有较高的学术价值与实民意义，