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　　第一章广告设计概述;广告概念的类别;;现代广告的主要特征;〔二〕广告类型划分;二、广告设计与视觉语言;〔二〕广告设计中的视觉语言;三、广告设计的源流及开展;;2．未来派;3．达达主义;4．超现实主义;5．风格派;6．后现代主义种种;在现代主义长久地将摄影和其它“机械〞手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用“手绘〞这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面上重现人的手工“痕迹〞，而非机械性的理性或精确，在各国设计界成为一时的风气。;这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，他们运用的是现代主义常用的字体和几何图形，但在构成的规那么上却大胆地进行了突破。他们的编排原那么依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征。;;;;第二章广告认知原理;一、广告设计与视觉原理;知觉的类别：根据知觉中起主导作用的感官特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等等。比方，对物体的形状、大小、距离以及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。

　　视知觉的形态类别：根据大脑所反映的事物特性，可以把视知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的大小、方位和距离；时间知觉反映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态叫错视觉现象，也就是知觉反映与事物的客观情况不相符合。;2．广告设计的知觉组合要性;〔二〕视觉因素对广告设计的影响;2．广告设计中视觉的错视现象;②潘左错视〔也称铁轨错视〕。在两条聚合线段中间加两条长度相等的直线线段，结果所加两条线段在视觉上会产生长短变化。;③贾斯特罗错视。两条相等长度的线段，组合为“T〞字状，结果垂直线段看上去比水平线段要长一些。;④多尔波也夫错视。两个面积相等的圆形，一个在更大圆形的包围之中；一个在较小圆形的包围之中，结果前者晓得小，或者显得大。;①佐尔格错视。一组平行线段由于附加线段的影响而看出不平行。;②冯特错视。两条平行线???由于附加放射状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。;③爱因斯坦错视。在许多环形曲线中，正方形的四边略显弯曲。;④波根多夫错视。被两条平行线所切断的同一条直线，看上去不在一条直线上。;广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某局部的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印象。;〔三〕视觉传达与“格式塔〞;1．视觉统一;2．形象与背景;3．不可轻视的图形——背景;4．视觉“张力〞与“力场〞;二、广告设计与注意原理;2．注意的两个根本特征

　　〔2〕美国心理学家马斯洛提出的人类需要的五中层次：①生理的需要。它包括衣、食、住、行、性等，这是人类最根本的需要，是维持和延续生命的需要。②平安的需要。它包括自身平安和财产平安。。③社会的需要。它是指在社会中希望得到他人的关心、保护、异性的爱，希望得到群众的接受与交往。④自尊的需要。它是指一种威望类的需要，既希望能提高自己的声誉、地位，又希望得到他人的成认、赞扬和尊重。⑤自我实现的需要。它是一种希望自我能发挥最大潜力的需要。;生理的需要;〔四〕引起注意的方法;〔3〕利用刺激物的动与静的变化。运动、变化的物体容易引起注意。一般来说，动态广告生动形象、立体感强，相比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉传达中首先应考虑其广告的位置安放效果，尽可能做到与环境相结合的“突如其来〞的视觉刺激(ex)。再者应考虑利用经常翻新设计的方式，来引起观者注意。

　　〔5〕合理安排广告视觉区域。广告画面不同视觉区域可能产生不同的注意〔准确地说是视知觉〕效果。我国学者曾经探讨过观者第一视觉印象的区域和观察流程。结果说明，在观看中，第一个进入视线的图形或文字多集中于左上方，最差是右下方。印刷在报纸上的广告，上边比下边、左边比右边更容易引起读者的注意。另外，广告呈现的形状对人们的注意也有影响，一般认为，高超过宽的广告要比宽大于高的广告更倾向于引人注意。;〔6〕善于利用广告标题、标语。就是以一段特别新颖、精美的文字，使其看之醒目、读之上口、听之悦耳、记之容易。

　　〔9〕利用消费者的兴趣。但凡与消费者个人兴趣相关的事物，作为广告的媒介物，也能引起广告注意。例如足球报刊、世界名车杂志等等，刊载相关联的商品广告或借助于这些兴趣形象的广告设计，容易引起注意。;;三、广告设计与记忆原理;记忆是一种积极能动的活动。人们对外界输入的信息主动地进行编码，使其成为大脑可以接受的识码形式，信息才能转变为记忆。同时，人们对外界信息的接受是有选择的，只有那些对个体经验具有意义的事物，人们才会有意识地进行识记。此外，记忆还依赖于人们已有的知识结构，只有当输入的信息以不同形式汇入大脑中已有的知识结构时，新的信息才能在大脑中稳固下来。;2．消费群体的记忆

　　消费群体是由不同年龄、性别、职业、文化、经历、生活方式等的人群所组成，在记忆能力、记忆习惯等方面有很大的差异，比方儿童一般对夸张、形象、活泼、鲜艳的事物容易记忆；而老年人的记忆力往往有明显衰退。因此广告传达应考虑不同消费者的记忆特点，才能有效地强化人们的记忆。;四、广告设计与思维原理;〔2〕想象和思维的联系与区别。思维是大脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思想过程中，人们才能够认识事物的本质及事物之间的联系和关系。想象离不开思维，特别是创造性思维。两者都属较高级的认识活动。两种的区别是：想象活动的结果是以具体形象的表象形式所表达出来的，而思维的结果是以抽象概念的形式所反映出来的。;3．广告设计与想象创造

　　〔3〕时空变异综合型。即综合前两种类型的复杂型。它既带有时空的反感知经验，又带有物象反感知经验和反感知恒常性的多种因素。从某种意义上说，这种综合型是对异质性心理特征的复合与运用。;〔二〕异质心理在广告设计中的运用;〔插入式〕例如在言情剧中突变入化装品广告；在武打片中突变酒类广告；在故事片中突变汽车广告等。这种带强制性时空突变方式播出而产生的广告确实是有效的。〔集锦式〕将各类广告编辑为一组进行播出，而产生的广告也是有效的，广告与广告之间无必然联系的组合，同样也能产生心理异质。但其效果不如插入式那么强烈，并且因广告数量的排列会产生前后排斥现象。大局部观众会离开待广告结束后再回来。改善这种情况的方法可依靠平???广告视觉传达中的不同设计形式和丰富变化的手法去调节，以另一种形式去吸引观众，激发人们的兴趣与欲求。如霓虹灯广告、电子显示屏广告等是比较典型的时空突变性广告，他们利用电子灯光的忽明忽暗的闪烁、丰富多变的图形、缤纷迷离的色彩，产生对感官的强烈刺激。;2．物象突变方式的运用

　　上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克正是凭借着手中的一支笔杀入广告界，他一生创作了许多令人拍案叫绝的广告作品。经典的作品有他为德国大众汽车“甲克虫”（如图）撰写的一系列广告，以及为“艾维斯出租车行”（如图）设计的以退为进的广告。;大卫·奥格威简介

　　灵感思维通常具有一般思维活动所不具备的特殊性质。比方，突发性、跳跃性、瞬间性、兴奋性等等。虽然说它的表现形式是偶然性的，但它的实质内涵却是必然性的，准确的说是必然性通过偶然性所表现出来的，是由潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。;人们在创造过程中，不可能只用一种思维，而往往是多种思维交叉使用，相互补充，有效综合，从而创造性地得到解决问题的方法。抽象思维、形象思维和灵感思维三者的互补和综合才能形成创造性思维。创造性思维是人类思维活动的最高表现形式，它是多种思维形式系统综合作用的结晶。因此，要进行创造性思维首先必须认识和了解以上三种创造性思维类型。;2???创造性思维的根本方法

　　创意过程的小结：如，为何选择这个品牌或产品？广告主题的最终敲定是经过了怎样的讨论和筛选过程？完成作业的过程中存在一些什么样的难题？通过这次作业大家最大的收获在什么地方？;第四章广告图形表现;一、广告图形的功能与意义;〔二〕广告图形语言的意义;〔三〕广告图形语言的构成法那么;2．多样与统一;3．调和与比照;4???节奏与韵律;〔一〕注意图形的视觉变换;2．变换图形;〔二〕提高图形的语境表现;2．相悖表现;3．透叠表现;4．颠倒表现;5．解构表现;6．夸张表现;7．模糊表现;8．同构表现;同构表现的方法

　　文字起源于象形，从它的诞生起，人们就赋予了其特殊的外形意义。因而文字设计的内容之一，就是开掘文字本身具有的象形因素，使用于广告传达中的文字更加生动形象。图形的信息载量往往强于文字；在视觉阅读速度上，图形也比文字要快捷。因此，在广告传达中将文字赋予图形意义，是有效提高视觉注意力和视觉阅读速度的方法之一。;〔二〕广告字体的视觉特征;〔1〕端庄典雅。字体造型优美娟秀、风格高雅给人以华美高贵之感。这类个性字体主要运用于女性饰品、化装品等广告主题表述。

　　〔7〕新颖奇特。字体造型连笔妙趣、不落俗套、个性突出，给人以强烈的独特印象。这类个性字体主要运用于创新产品、流行产品、时尚产品等广告主题表述。;;;〔三〕广告字体的分类;宋体字宋体字起源于宋代活字印刷，其造型模仿于楷体书法中的欧体和颜体，开展于明代，因而也称为明朝体，也就是现今习惯称为仿宋体。其笔画结构为横细竖粗、笔画端头装饰标准典雅、字体结构端庄大方。笔画造型特征为：横平细、竖直粗、尾一角〔横画尾部〕、钩方圆〔外圆内方〕、撇如刀、捺像扫、点似滴。;黑体字黑体字它的形成是受外来字体的影响，彻底摆脱了由软笔书写而特有的笔画饰头造型，更接近拉丁字体中的“无饰体〞。它的形成时间大约在19世纪初，最初称为方头体。其字体朴素大方、方正有力、强烈醒目。笔画造型特征：横竖一致、笔端无饰、横折无头、点分斜竖、撇捺相似、尾存弧度。;〔2〕手写体

　　标准字体〔logomark〕，是用以创新广告个性识别以及企业形象识别的具有独特性格的完整意义的字体造型设计。通常情况下是严格遵循及采用企业所提供的VI方案中的统一字体。标准字体在视觉传达中其有精炼统一的诉求优点，成为现代广告设计用字的主要趋势。如：格力、海尔、索尼、柯达、美能达等广告标准用字字体。;二、广告字体设计的创意及编排;〔一〕广告字体的造型设计;罗马体最早的罗马体形成于公元前13世纪，作为拉丁字体中的一种主要体形式有其悠久的开展脉络。古罗马体和现代罗马体的共同特征是典雅大方、庄重朴素、严肃理性。这和汉字中的宋体字的特征有异曲同工之妙处，它们笔画有粗、细的主笔画和次笔画之分，并都有饰脚线〔笔画端头装饰和折笔画的三角状装饰形〕，宋体字的“点如水珠〞正似拉丁小写字母中的“线珠〞。两种文化有着惊人的相似之处。;哥德体哥德体是在文艺复兴前公元12世纪，由德国兴起的一种拉丁字体。它之所以得名于“哥德体〞是因为它笔画的饰脚线造型犹如哥德式建筑的楹柱。哥德体在拉丁字体中造型独树一帜，具有很强的个性。它的笔画造型〔特别是小写字母〕非常近似汉字中的魏碑字体，其特征是外方内圆，有较强的金石意味。;草书体草书体形成于公元16世纪的法国和意大利，强调书写速度以及行笔的跌宕起伏、龙飞凤舞，它在书写中很快捷，字体呈有一定的动势倾斜。这种拉丁字体由于在书写及运笔走势上犹如汉字书体中的草体，因而得名为草书体。;无饰体无饰体的形成年代较晚，几乎和方饰体〔埃及体〕同时出现于18世纪末19世纪初。英国人称它为黑体，而中国汉字中的黑体正是受其影响而诞生的。这种字体无任何笔画端头的装饰线，它与方饰体相比，质量有所减轻，取消了方饰体的水平饰脚线。其特征非常简洁、明快，视觉强烈有工业时代感。;;〔1〕晶裂体。原名“SHATTER〞。它是运用近似断裂的造型表现，使文字字体产生很??在多棱的晶体中折射、透视呈现出来的视觉效果。

　　正文，是POP广告的真正传达主题。正文的目的是帮助消费者了解POP广告力求推介的内容，因而正文的字数较多，字体要求标准，倘假设文字过长，可以考虑按内容划分使用二三种颜色来表现，一来可起到对正文的装饰作用，二那么确保不影响文字清晰的可读性。这里要注意拉丁字母分大小写，小写字母一般为大写字母的三分之二。;〔二〕广告文字的创意设计;因此设计者在进行文字创意设计时必须强调对字面意义的深度了解，进行情节化心理化的“点子〞创意，并将文字的音、形、义高度融合统一，创造出饱蘸浓厚情结和心理凝结的理解符号。一个字便是一篇历史、一个典故、一段故事。;1．文字创意设计的根本思路

　　〔1〕象形。“依类相形〞即按照一定事物的形所创造的符号。比方“人〞字是人体的侧影；“大〞字是人体的正面；人头耷拉那么为“夭〞，即因病而呈现夭折之状。这不仅仅是对字形外貌的概括，而且是对事物本质特征付之于人的观念，并反响于事物的本身，这就是“象形〞的物形概念，也是学习文字创意设计的要领所在。;在汉字中的“鸟书〞〔如图〕可以说是最早的物形字。“鸟书〞中各笔画均由鸟的形状构成，既能看出鸟形，又能识别文字。另一种叫“蝌蚪文〞〔如图〕也是典型的物形字。

　　文字象形是模仿自然物形的创意，是比照???物的形貌，描绘实物的形状，以简单的笔画表达了自然物形的含义，同时又具有文字符号的特质。但应注意，文字象形毕竟不同于图画表现，不可能也不需要淋漓尽致地描绘，而是将事物的主要特征概要地表现，同时还必须居于正确的视觉逻辑思维之上。;〔2〕会意。会意就是将文字意形化，使两个或更多的字形会合其意，从中得到启迪创意的思路。比方：一木为“木〞，二木为“林〞，三木为“森〞；上小下大为“尖〞，四墙独树为“困〞，水多为“泛〞，缺水为“乏〞等等。以会意构字的特点表现的意形字在设计应用时，使用动词、形容词和副词为多，设计也比较容易，不需添加复杂的物形。由于将文字所表示的意义及所表达的程度加以文字的变化和展现，因此，以会意字特点设计的意形字比较具有暗示性和间接性，有时不是一目了然，但当观者揣摩其意图时会更加理解，并感受到文字的趣味性。;〔3〕形声。“形声相益〞即指文字以声符读音，以形符表意，也就是指形与声结合构成的文字。比方“柏〞“鸽〞“筷〞分别以“木〞“鸟〞“竹〞为形符〔偏旁〕，以“白〞“合〞“快〞为声符。形声创意设计是将其形符具象化，而保存其声符的完整笔画符号，这是一种最易掌握的方法。

　　〔1〕线形编排形式。在广告文字形态或编排中，最常见的是线形，即把点形态的文字通过一定刻意排列构成各种不同的线形态，如直线形包括水平、垂直线形、倾斜和折叠线形；曲线形包括弧线、涡线、波线和各种自由的有机线形。文字形态线形编排，可以采用单一的形式，也可以是由多种线形综合形式的编排。;〔2〕面形编排形式。面形编排，即将文字由点形转为线形，再由线形转为面形，形成文字群化后的边缘整体造型。这种编排是根据版面空间和构图形态的实际需要，多是作为画面的辅助造型因素来考虑的，同时也可和其他主体性因素产生互补的造型作用，形成广告画面视觉的独特个性，有利于提高视觉注意力。;〔3〕沿图编排形式。沿着图形编排文字是一种自由活泼的编排形式。广告文案顺图形边缘轮廓开展，使图形和文字互相嵌合在一起，形成相衬相托、唇齿相依的融合整体。这种形式的编排方法，应注意广告文案中语句意义的完整性，以及群化文字板块外沿轮廓的整齐感。如果所顺沿图形及群化文字板块外沿形不规那么，将给视觉阅读和形式美感带来很大的困难。;〔4〕变化编排形式。打破常规，追求群化文字在版式中的变化和新意，是现代广告文字的重要编排特点之一。现代广告受众的审美取向千差万别，客观上也是在要求广告的视觉传达表现不断推陈出新。变化形的文字编排，包括改变广告的尺度比例关系，强调广告整体画面的点、线、面的有机构成形式，把握个性生动的不同风格表现形式。;2．轴线编排

　　文字轴线式编排，即是指依靠轴线骨架作用，使所有的〔也可以包括标题、标语文字在内〕功能性说明文字有规那么、有主次地沿着隐形的轴线构架编排为一个整体板块形式。以此到达文字群化后的良好视觉效果，并赋予文字板块有序的节奏感、韵律感及形式美感。;〔1〕单轴线编排形式。单轴线编排，即是以一根轴线为构架依托。其他诸多的轴线编排形式都是由单轴线编排演变而形成的。单轴线编排较多地运用于平面广告设计中。它主要有以下四种变化形式：;①中央轴线编排。是指在群化文字中央设立轴线，使所有文字〔有时也可以包括标识、标志等图形〕均齐对称地编排其中。这种编排形式较为庄重稳定，给人以严肃、古典、信任的感觉。;②字首轴线编排。是指将每行文字的首部〔有时也可以包括标识、标志等图形〕均起始于轴线界限，形成群化文字的左边整齐，右边以正常词语断句后而自由形成参差形式。这种编排形式相对于中央轴线编排形式显得新颖、活泼。;;④非对称轴线编排。这种编排形式是综合了中央轴线、字首轴线、字尾轴线三种编排形式演变而来的另一种单轴线形式。看似自由，但对其群化文字的组合上，要求讲究视觉感知上的重心平衡。断行一般要求完整句型。它具备了对称的稳定感，同时又不失非对称的活泼感，使文字编排形式具有多样属性。;〔2〕双轴线编排形式。双轴线编排形式是以两条轴线为构架依托，是在单轴线的根底上演进开展的更为复杂的形式。双轴线编排的目的是为了解决由平面转变为立体的广告设计中多面体的文字编排问题，使其群化文字在多面体上仍然保持有秩的主次关系，增强立体广告在各种视域中的整体视觉协调效果。它主要有以下三种变化形式：;①平行轴线编排形式。是指同时运用两条平行轴线界定群化文字的排版形式。可以是表现在一个平面上，也可以是表现在不同的体面之上。使文字编排超越体面分割，有规律地形成一个整体编排形式。;②交叉轴线编排形式。是指同时运用两条交叉的轴线编排群化文字的形式，一般为90度直角交叉，其他的交叉角度应结合画面其他要素慎用，防止造成视觉上的不确定感。这种特殊的轴线编排形式能使文字产生二方连续或四方连续的图案或框架结构，从而可将多面体有机地联系起来。;③边角轴线编排形式。是指轴线与多面体的转折棱边、棱角相重合，实际上就是将多面体的自然边界作为群化文字的编排轴线。它可以是依托棱边而产生，也可以是聚集于棱角而产生。这种轴线编排形式更能使群化文字与多面体有机结合，使文字编排更具独特性和趣味性。;手绘;一、手绘POP概述;〔二〕手绘POP的表现形式

　　底纹选色上要尽量选用配合字体的同色系、类似色以及最浅色，以防止或减少吃色现象。;;四、手绘POP的制作顺序;第六章广告色彩方案;一、关于色彩;人们观察物体时，对色彩反响最快，其次才是形状，最后才是外表的质感和细节;〔一〕人类早期运用色彩的历史;〔二〕色彩的类型;〔三〕色彩的三大属性;;明度指色彩的明亮程度。在无彩色中，明度最高的为白色，明度最低的为黑色，灰色处于二者之间。在彩色中，任何一种颜色都有着自己的明度特征。比方，黄色明度最高，紫色明度最低。一个彩色物体外表的光发射率越大，对视觉刺激的程度越大，看上去就越亮，这一颜色明度就越高。;纯度指色彩的鲜艳程度。我们的视觉能识别出的颜色〔色相〕，都具有一点程度的鲜艳度，比方绿色，分别混入白色和黑色，虽然仍然具有绿色相的特征，但分别成为浅绿色和暗绿色了。浅绿色，它的鲜艳度降低了，明度提高了；暗绿色，它的鲜艳度降低了，明度也变暗了。

　　色彩的远近与色彩面积大面积的色彩不仅带给人们更鲜亮的色彩感，而且面积的大小也影响着空间感，大面积色向前进，小面积色向后退；大面积色包围下的小面积色那么反而向前推。而如果色彩与图形联系起来，那么完整、单纯的形向前，分散复杂的形向后。;2、色彩动力;轻重在色环中，色相明度较高的感觉轻，色相明度较低的感觉重。比方红色和紫色感觉比黄色重。纯度高的颜色感觉比纯度低的颜色重。同一种颜色，面积大的较重，面积小的较轻。;强弱同一种颜色，纯度高的强度大。颜色比照跨度大的效果强烈，反之效果弱。;动静暖色趋动，冷色趋静。颜色反差小趋静，反差大趋动。;色彩的三属性与质感

　　同样的色彩印在不同的质地上会出现不同的色彩品质。如，染织工艺中，同样的色彩印在丝绸与麻布上，不仅其质料存在质感，其色彩也会出现细腻与粗糙等不同的质感。;〔五〕色彩心理;具体联想将色彩与具体的对象连接起来，就是具体联想。;颜色;自由联想色彩与个人感受和某种事物或意图具有在一定上下文环境下的关联，我们称之为自由联想。;黄色〔一〕幼嫩的植物往往呈淡黄色，有新生、单纯、天真的感觉。橙黄色让人联想到极富营养的蛋黄、奶油及其他食物。晦暗的黄色与病弱有关：植物的衰败、枯萎大都与黄色相关。因此，黄色又易于产生空虚、贫乏和不健康之感。

　　橙色稍稍混入黑色或白色，会变成一种稳重、含蓄又明快的暖色，但混入较多的黑色，就成为一种烧焦的色，参加较多的白色会带来一种甜腻感。橙色与浅绿、浅蓝相配最为响亮、欢快。橙色与淡黄相配有一种宜人的调和感。但是橙色与紫色、深蓝色相配就有一种肮脏、晦涩感。;蓝色〔一〕容易产生博大、清爽、开阔、理性、沉静、深远、伤感、寂静的感觉。蓝色与红色相反，是极端的冷色，沉静理智，容易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉。纯洁的蓝色具有美丽、文静、理智、安详、洁净的感觉；而深蓝色那么消沉、郁闷、神秘、陌生、孤独。

　　灰色属于中性色，也是永远的流行色。许多高科技产品，尤其是和金属材料有关的，几乎都采用灰色来传达高级、科技的品质。灰色使用时容易流于单调、呆板，因此设计时多利用其梯度变化配置，或者与其他色彩组合搭配，与黑、白同样，灰色也具有极强的包容性。;2、色彩情感;轻与重色彩的轻重感是由于人们接受物体质量刺激的同时，也接受其色彩刺激所形成的条件反射。反过来，色彩刺激总是伴随着重量感觉，因此一些色彩显得重，而另一些色彩显得轻。

　　审美性精妙的色彩组合所造成的完美境界，能提供精神上的认知和享受，使人们在了解产品和效劳内容的过程中得到美的享受。〔例〕;〔二〕广告设计中的色彩特性;诉求性所有的广告设计均是针对某一诉求重心而采取的传达方式，因此，传达信息的完整与否，就成为广告成功与否的重要评估指标。因此，在广告设计的表现方式中，除了图形和文案创意之外，还必须重视色彩设计对广告诉求重心的表现，以充分发挥视觉传感效应，到达广告诉求的完整效果。;竞争性广告设计作品无论通过何种媒体刊播出来，同一媒体中，总会遇到多种品牌以及同业竞争的广告。因此，在进行广告设计时，应考虑到同业之间所用色彩的表现差异性，并刻意扩大这种差异，增强在同业中的自身形象，提高注意力价值，强化自身的竞争能力。;时令性随着一年四季的变化以及节日活动的兴起，企业、厂商往往会抓时机投注大量心血〔如中秋月饼、春季年货、圣诞礼品等〕，筹划时令性的广告活动，以配合消费需求，促进市场销售。在我国，消费群中对节令的感受特别强烈，因此，广告设计的色彩考虑，必须掌握消费心理，针对季节、节日的色彩气氛来展开色彩设计。;隐喻性色彩刺激视觉感官，引发生理反响，并依据个人的生活经验、社会的文明标准、自然的事物景观等因素的潜意识影响，而赋予色彩不同的具体的联想与象征。因此，在广告设计中，善于运用色彩的隐喻性表现企业的理念与文化，已成为色彩设计在广告表现中的重要使命。;第七章广告版式编排;一、广告设计版式编排的

　　广告画面是由图形表现、文案表现、色彩设置等要素构成的总体感性认识，各构成要素也就是传达特定信息的载体，将这些载体按其信息诉求的需要和视觉阅读的规律进行有意图的组织编排，使它们能够在一个有机体中有主有次、有先有后、有轻有重、有强有弱、有疏有密、有急有缓，使版面结构新颖别致、清晰悦目、流程顺畅，有利于观者识别、阅读、理解，从而快速准确地把握住信息的内涵，使其乐于被接受，易于记忆。;版式编排是有形的，是视觉所能感知的。这里所指的被感知的形，包括了各种形态的点、线、面以及边缘轮廓等形式要素。形是一切视觉传达的根底。

　　面是各种根本形态、形式中最富于表现与变化的，它在版式编排中综合地包容了点和线的所有性质。影响面的最大因素是它的边缘质地的变化，不同的边缘质地产生不同的面的视觉认知。面的边缘可以是光洁的具有一定闭合性的稳定感，也可以是晦涩的具有某种模糊性的暧昧感；面的轮廓可以是开放的带有很强的外向性扩张力，也可以是封闭的带有绝对的内向性平和感；面的情绪特质可以是感性的，比方手绘的纸痕笔迹，也可以是理性的，比方数学的几何形。;;3．保持版式构成的相对均衡感